Ребрендинг. Павло Гудімов

Сьогодні я у ролі спостерігача. Сиджу вже не першу годину в зоні очікування франкфуртського аеропорту й роздивляюсь людей довкола.
Навпроти в кріслі з протертою спинкою спить східний смаглявий чоловік, на очі якого сповзла сіра в'язана шапка з помпоном. Моя увага прикута до його білих протертих шкарпеток. Взуття по-школярськи акуратно стоїть біля власника. І крокодил з розтуленою пащею видає виробника – Lacoste. Сон сусіда неспокійний: він крутитися, кашляє, час від часу похропує і знову поринає у дрімоту.
Мої пошуки впізнаваних елементів одягу й предметів навколо, які змогли б розкрити образ «брендоносителя», зазнають повної поразки. Анічогісінько, окрім дівчини в зеленому реглані з атрибутикою Adidas, що швидко пройшла повз мене. Светри, куртки, сумки, брюки, джинси дуже рідко видають свого власника.
Та ось перемога: бородань із вкрай затертою чорною сумкою Nike та мужичок-мексиканець, що у светрі Kappa збирає пластикову тару зі смітників.
Якби не велика кількість моно і мультибрендових магазинів у зоні дьюті-фрі, я був би дуже здивований. Невже бренди пішли в підпілля, невже тепер їх потрібно ховати й соромитися, невже настав час занепаду культури брендування? Чи це – своєрідна пауза перед наступним злетом?..
Боронь Боже критикувати бренди. Ще й тому, що цю тему вибрав для свого дослідження Антон Логов. Звичайно, він не перший пробує розмірковувати про бренди, майстерно вписуючи із властивою йому манерою та стилем ці забавні елементи масової культури споживання в мистецтво. До того ж, багато брендів стали легендарними, активно виставляються та музеєфікуються на виставках і проектах музею Гуггенгайма в США, лондонського Музею Вікторії та Альберта, мюнхенської Нової Пінакотеки, Музею декоративного мистецтва в Парижі...

Художники Яйої Кусама й Такаші Муракамі співпрацюють з Louis Vuitton, створюючи впізнавані знаки присутності художнього бренда в комерційному. Їх злиття – вже традиція, та в цій традиції слід відрізняти заангажованість і незалежність позиції художника.
Сам по собі бренд – річ безпечна. Ще більш невинна – його емблема, логотип – результат довгої роботи маркетологів, рекламістів, дизайнерів та власників. Саме з такими цілком художніми проявами брендів і пов'язана перша частина проекту художника.
Тут Логов влучив у ціль. Це час, коли нове мистецтво, позбуваючись постмодерністичного павутиння, поглинає і реінкарнує затаскані знаки, вміщуючи елемент нашої повсякденності в неіронічний, позачасовий простір.
Як і в попередньому проекті Гео, де Логов розмірковував над сучасним пейзажем, виникає туманна атмосфера, що втягує головний елемент роботи в абсолютно непобутовий контекст – і тим самим звільнює сам знак від продукту чи реклами, на якому він присутній. Очищення бреду від суєти – розбрендення символу.
Тепер перевернутий знак Nike є нічим іншим як частиною літери «Й» з рукописного шрифту генія айдентики Георгія Нарбута, який у 1918 році створив символіку молодої України і запропонував президенту Грушевському відродити наш національний «бренд» тризуб. Найближча асоціація – це трилисник першої емблеми Adidas, придуманої засновником компанії Аді Дасслером, молодість якого пройшла у Львові.
Три смужки – чи не трійця?
Друга тема проекту, яку несподівано вводить художник, це хрести.
Можливо, Антон несвідомо поставив в один ряд такі несхожі, на перший погляд, теми?

А може, хрест і є тим першоджерелом культури знака, символу, а тому – й бренда?.. Настільки різне й складне його трактування: від перетину горизонту вертикаллю фігури – до знаряддя розп'яття і смерті та головного сакрального символу християнства.
Саме хрест ставить крапку в нескінченній низці знаків. Швейцарський хрест на продукції – від шоколаду до ножів, чи хрест в логотипі компанії промислового дизайнера Філіпа Старка, який замінив ним літеру «Т»... Тоді як у православному світі хрест дуже рідко стає частиною комерційного бренда.
Чи могли припустити засновники брендів – брати Тонет, Карл Фаберже, Рене Лалік або Луї Вітон – яких масштабів набуде це явище через півтора століття? Тим більше ми не беремося прогнозувати, що буде далі. Але можливо, цей прийом маркетингу, перетворившись на чисте мистецтво, зникне з масовоговиробництва, й у нас залишаться лише роботи художників із розмитими обрисами символів минулих епох.
...На минулий День Народження Антон подарував мені картину з емблемою Nike на відлитому сріблом ефірі, яку я смиренно поставив на книжкову полицю у вітальні. Цей образ зустрічає і проводжає мене кожен день.


Павло Гудімов

17.07.2019 – 02.09.2019
Виставка Київ Я Галерея
22.05.2019 – 26.05.2019
Виставка Київ Мистецький Арсенал
20.06.2019 – 22.09.2019
Виставка Львів Львівська національна галерея мистецтв імені Б.Г. Возницького
15.05.2019 – 10.06.2019
Виставка Київ Я Галерея
26.03.2019 – 10.05.2019
Виставка Львів Порохова вежа
28.11.2018 – 17.12.2018
Виставка Київ Я Галерея
07.11.2018 – 26.11.2018
Виставка Київ Я Галерея
27.10.2018 – 04.11.2018
Виставка Житомир Кінотеатр «Жовтень»
29.09.2017 – 01.10.2017
Подія Київ Національний художній музей України
12.06.2017
Подія Львів Національний музей у Львові ім. Андрея Шептицького